Förstå den tänkande som motiverar konsumenterna att köpa
Hur människor definierar sig själva
Identitetsteori är inriktad på hur människor definierar sig och var de placerar sig i miljön.
Identitetsteoretiker är intresserade av individernas val , strävanden, bekymmer och behov. Identitetsteori har praktiska tillämpningar på uppbyggnaden av konsumentprofiler och ligger till grund för marknadssegmenteringen. Människor tenderar inte att vara mycket bra om att analysera sina beteenden eller avslöja orsakerna bakom deras motivation. Det innebär att presentera forskningsfrågor för deltagare inom en identitetsram har tenderar att framkalla mer nyanserade, ärliga och tankefulla svar.
Den svarta rutan för konsumenttänkande
Konsumenterna rör sig genom ett antal steg på vägen för att köpa . Konsumenterna sägs flytta genom en marknadsföringstratt , vilket representerar åtagandet att göra ett köp. Det är lätt att bli fokuserad på konsumenternas rörelse genom denna tratt utan att verkligen förstå vad som driver denna rörelse. Att utveckla konsumentprofiler är en marknadsundersökningsmetod som syftar till att fokusera på konsumenttänkandet.
Att tillämpa kognitiv teori på kvalitativ marknadsundersökning kan göra det enklare för deltagarna att ge djupare och mer relevanta svar på forskarfrågor. Om direkt frågeformulering ofta resulterar i ytliga svar kan tillämpningen av kognitiv teori på kvalitativ forskning generera en mer naturlig konversation med konsumenterna.
Förbättra din marknadssegmentering
Två teorier som är grundläggande för ett kognitivt förhållningssätt är perceptionsteori och identitetsteori, och båda är grundade i fenomenologi. Fenomenologi är studien av den medvetna erfarenheten som människor har med avseende på deras miljöer. Fenomenologins inriktning är förstahandsupplevelsen. I kvalitativ marknadsundersökning är fenomenologi grunden för fokusgrupper , konsumenttidskrifter och intervjuer. I forskning som är grundad i fenomenologisk filosofi, ger deltagarna redogör för sina erfarenheter, och därmed reläinformation som de bara har.
Perceptionsteori bygger på fenomenologi och neurovetenskap . Perceptionsteoretiker är intresserade av hur världen uppfattas och konceptuellt organiseras av människans hjärna. När marknadsforskare använder perceptionsteorin som grund för deras förfrågningar, kan de begära att forskningsdeltagarna reflekterar och kommunicerar om de naturliga stegen för informationsbehandling. Dessa steg är uppmärksamhet, repetition, hämtning och kodning.
Hur människor behandlar information
Endast cirka sju bitar av information kan lagras i vårt kortvariga minne vid vilken tidpunkt som helst. Den mänskliga hjärnan måste repetera information för att hålla den på kort sikt.
När lite information har repeterats tillräckligt, flyttas informationsbiten till långsiktigt minne där det kan hämtas utan kontinuerlig repetition. Bitar med information som inte repeteras fortlöpande för att de ska kunna stanna i kortvarigt minne, eller inte repeteras tillräckligt för att flytta till långtidsminne, glömmas bort. För att använda bitar av information i långtidsminne måste dessa bitar flyttas tillbaka till arbetsminne så att de kan hämtas.
För det mesta förekommer denna typ av informationsbehandling utan vår uttryckliga medvetna ansträngning. Det är bara när informationen är oerhört komplex eller utländsk för våra typiska upplevelser som vi behöver utöva ansträngningar att memorera bitar av information. Eftersom dessa processer är så automatiska kan deltagarna i marknadsundersökningar inte lätt utnyttja sina ofta omedvetna tankar och känslor.
Med det sagt, om forskningsdeltagare ställs frågor som "Vad märkte du först om produkten?" eller "Med vad associerade du produkten?" de kan kanske dyka in i sitt djupare omedvetna tänkande.