Hur är då kundens varumärkesupplevelse unik och hur kan den mätas?
Jämförande och kontrasterande varumärkeskonstruktioner
Dimensionerna av kundupplevelse är grundade i kognitiv teori och kognitiv vetenskap , en filosofi som adresserar kunskap och uppfattning, samt de markerade erfarenheterna marknadsundersökningsstudier som utförs av Pine and Gilmore (1999).
- Brand attityder är automatiska känslomässiga eller effektiva reaktioner som konsumenterna upplever som vanligtvis är baserade på deras tro. När en konsument förmedlar "Jag gillar det varumärket" på något sätt uttrycker konsumenten en varumärkesinriktning. En erfarenhet av kundens varumärke relaterar något till erfarenheten i samband med varumärket, inte bara en allmän utvärdering eller bedömning av varumärket. En konsument som relaterar personliga svar till varumärkesrelaterade stimuli som säger "Jag gillar varumärkesupplevelse" kommunicerar om en stark konsumentvarumärkesupplevelse.
- Brand attachment avslöjas genom ett starkt känslomässigt band som en kund har med varumärket. Märkefästet uttrycks i form av känsla för varumärket, passion för varumärket som tar form av kundens förtal och anslutning eller engagemang med varumärket. Kundens varumärkeserfarenhet kännetecknas inte i grunden av känslor.
- Kundglädje är en aspekt av kundtillfredsställelse som präglas av positiv påverkan och en ganska hög grad av upphetsning. Kundtillfredsställelse uppstår efter konsumtion av varumärket och det måste ha ett element av överraskning. Kundens varumärkeserfarenhet behöver inte vara överraskande; i själva verket kan det vara oväntat eller det kan förväntas och förväntas. Även kundens varumärkeserfarenhet uppträder när det har förekommit en interaktion med varumärket, antingen direkt eller indirekt. Kundens varumärkeserfarenhet behöver inte följa konsumtionen av varumärket.
- Märkeperspektivet är en intressant aspekt av varumärkesföreningen, där konsumenterna utmärker ett varumärke med fem olika dimensioner som tillsammans utgör en personlighet. Dessa dimensioner, från Jennifer Aakers arbete 1997, är (1) Uppriktighet, (2) Sofistik, (3) Kompetens, (4) Spänning och (5) Robusthet. Varumärkes personlighet måste utläsas eftersom konsumenterna projekterar sin entusiasm på ett varumärke. På så sätt skiljer sig varumärkesperspektivet från varumärkesupplevelse där konsumentens entusiasm känns snarare än projicerad. Märkeperspektivet har definierats som "uppsättningen mänskliga egenskaper som är förknippade med varumärket" (Aaker, 1997, s. 347).
Hur kan varumärkeserfaren användas för att förutse konsumentbeteende?
Brakus et al. (2009) antydde att varumärkesupplevelser positivt skulle påverka konsumenternas tillfredsställelse och konsumentlojalitet och att varumärkesupplevelsen skulle påverka varumärkets personlighet positivt. De genomförde en undersökning för att undersöka förhållandet mellan varumärkespersonlighet och varumärkeserfarenhet. Märkeperspektivet utläses av konsumenten från ett antal varumärkesföreningar, inklusive följande:
- Typer av personer som är associerade med varumärket
- Egenskaper hos produkten
- Föreningar med produktkategori
- Varumärke
- Meddelanden och meddelanden om varumärket
I studien, med användning av skalan som utvecklats av Brakus et al. (2009) gav 209 studenter betyg på beskrivningar av deras varumärkeserfarenhet, varumärkespersonligheter och tillfredsställelse och lojalitet gentemot varumärken.
Studiedeltagarna betygade 12 olika varumärken i sex konsumentproduktkategorier, som består av datorer, flaskvatten, kläder, sportskor (sneakers), bilar och tidningar.
Data analyserades med hjälp av faktoriell analys och en strukturell ekvationsmodell . Forskningen bekräftade att varumärkesupplevelse kan mätas på fyra dimensioner: Sensoriellt, affektivt, intellektuellt och beteende. Studien visade också att varumärken framkallar dessa dimensioner på sätt som kan särskiljas (differentieras). Författarna drar slutsatsen att varumärkets personlighet förbättrar produktdifferentiering och påverkar konsumentens varumärkeserfarenhet.
källor:
Aaker, JL (1997). Mått på varumärkespersonlighet, Journal of Marketing Research, 34 (augusti), 347-356.
Brakaus, JJ, Schmitt, BH och Zarantonello, L. (2009). Varumärkeserfarenhet: Vad är det? Hur mäts det? Påverkar det lojalitet? Journal of Marketing, 73 (maj), 52-68.
Pine, JB, II och Gilmore, JH (1999). Erfarenhetsekonomin: Arbete är teater och varje verksamhet ett stadium. Cambridge, MA: Haravrd Business School Press.