Marknadsundersökningar kan ge värdefulla insikter om varumärkesuppfattningar
Hur undersökningsmetoder används för att bygga upp varumärkessyn hos kunden
Kundens attityd är en sinnesstämning som gör det möjligt för en konsument att se ett varumärke genom ett filter .
Konsumenter utvecklar synpunkter på varumärken tillsammans med ett spektrum eller kontinuum, men inget förloras genom att tänka på detta spektrum som en typ av Likert-skala. De fem eller sju punkterna i Likert-skalaen är markörer av kundens varumärke attityd vid en viss tidpunkt. Kundens varumärkes attityd uttrycks som en bestående åsikt eller uppfattning om produktdifferentiering, vare sig det är bra eller dåligt.
Vad en varumärkeschef kan göra
Ett primärt syfte med varumärkeshantering är att flytta konsumenterna från en punkt på kontinuumet till en annan. Och naturligtvis är målet att flytta konsumenterna upp i kontinuumet. När man till exempel analyserar kundnöjdhetsundersökningsresponsdata talar en marknadsforskare om att flytta undersökningsdeltagarna från en mellanklassförare till de två topplådorna i scoringsområdet. Ett exempel på detta följer:
Vad menas med Top Box-poäng på nöjeställningar
En kundundersökningsundersökning använder ofta en 5-poängsskala, en övning som liknar Likert-skalaen.
Nummer fem representerar i allmänhet en mycket nöjd kund, medan nummer ett representerar en mycket missnöjd kund. Denna konvention beror främst på att folk tenderar att överväga större siffror som föreslår en bättre betyg. Denna tankegång är kopplad till övningen av att använda procentandelar med 100% anses vara det bästa möjliga värdet.
Med hjälp av denna fempoängskala har procentandelen kunder som valde att markera nummer 5 när de svarar på en fråga grupperas som "top box" -ratare. Det innebär att en totalpoäng för topplådan representerar 100 procent av de kunder som valde nummer 5. Totalscore för topplådan beaktar då inte betyg från 1 till 4 som räknar mot totalpoängen.
Hur bildar du? Till exempel har två undersökningssvar tagits emot: den första kunden markerade en rating på 5 om varumärkeskvalitet, medan den andra kunden gav varumärkeskvaliteten en rating på 3. I det här exemplet är topplåsspoängen 50, vilket betyder att att 50% av kunderna är mycket nöjda med varumärkeskvaliteten. Beräkningen för att komma fram till denna siffra är: [(100 + 0) / 2 undersökningar = 50]
Den övre rutan scoring metodik är ett aggressivt poängsystem där positiva förändringar inte lätt uppnås. Det vill säga att det är svårt att "flytta" en kund till topplåda . En viktig fördel med att använda ett så strikt betygssystem är att det tenderar att tvinga en all-hands-on-deck orientering för att ge stellar upplevelser för kunderna .
Värdetillägg av mycket nöjda kunder
Livslängdsvärdet för kunder som rankar i topplådaområdet har visats av marknadsundersökare vara mycket större än för kunder som svarar att de bara är nöjda med sin konsumentupplevelse.
Samordnade insatser för att höja kundnöjdheten anses vara ett bra sätt att bygga upp kundernas varumärkesaffär och varumärkeslojalitet.