Differentiering och affinitet - Två huvudmål för konsumentförlovning
Det vill säga, den information som marknadsförare, annonsörer och förlag lär sig om konsumenterna bygger på vad konsumenterna säger. Konsumenterna berättar vad de tänker, känner och gör med avseende på varumärken. Men konsumenterna kanske inte är medvetna om allt som de tänker och känner för ett varumärke. Och konsumenter är ofta inte helt sanningsenliga om vad deras avsikter och handlingar är.
Det är rättvist att säga att det mesta av vad konsumenterna säger till marknadsforskare är rimligen nära vad de än så länge gör eller vad de faktiskt tänker. Men som neuromarketing avslöjar är inställning och beteende inte alltid starkt kopplade till människans sinne. Flera modeller för marknadsundersökning har utvecklats för att hantera olika sätt som konsumenternas sinnen påverkar sina köpbeslut.
När en konsument är beredd att tycka om ett varumärke, sägs de ha varumärkesaffär. Men vilka faktorer leder till varumärkesaffär.
Nuvarande modeller föreslår de fyra faktorerna eller dimensionerna för marknadsundersökningen:
- Kognitiv
- Emotionell
- Språk
- Handling.
Modeller av marknadsundersökning
De flesta marknadsundersökningar bygger på språkmodellen för att förstå konsumentbeteendet. Det betyder att konsumenternas övertygelser, känslor och beteende måste alla utgå från vad konsumenterna säger.
Enligt Pepe Martinez, författaren Consumer Consumption, är konsumenterna ofta motsägda sig själva. Å ena sidan brukar konsumenterna agera på sina känslor men de rapporterar medvetet vad de tror att de tänker.
Enligt Pepe Martinez står marknadsforskare inför dessa komplexa uppgifter:
- Uppgiften att analysera konsumenternas feedback
- Isolering av den mest relevanta informationen
- Göra tolkningar och prognoser baserade på deras övergripande kunskaper om vad som är sannolikt, om det inte är verkligt.
Med andra ord, om en marknadsforskare inte säkert vet vad en konsument tror eller kommer att göra, måste marknadsundersökaren dra nytta av konsumentkännedom , sin egen marknadsundersökningserfarenhet och vad han eller hon förstår om människans natur.
Det är om inte marknadsforskaren använder neuromarketing.
Kategorier av forskningsmetoder
Marknadsforskare upptäcker att konsumenternas svarta ruta belysts bäst av en kombination av kvalitativa forskningsmetoder, kvantitativa forskningsmetoder och neurovetenskapliga forskningsmetoder.
- Kvalitativa metoder: De rika tjocka data som är resultatet av väl utförd kvalitativ forskning kan avslöja konsumentinsiktdata som inte är lättillgängliga genom andra metoder. Detta tillvägagångssätt kan belysa vad konsumenten anser är viktigt med avseende på deras förhållande till varumärken, produkter och tjänster. Men det illustrerar särskilt hur konsumenten engagerar sig i varumärket, produkterna och tjänsterna.
- Etnografiska forskningsmetoder gör det möjligt för marknadsforskare att undersöka konsumentbeteendet i naturliga miljöer. Denna form av kvalitativ forskning tillåter jämförelser mellan de subjektiva rapporterna från konsumenterna och marknadens forskares objektiva observationer. Men här är det inte igen känt vad som faktiskt förekommer i konsumenternas sinne
- Kvantitativa metoder: Allmänheten och affärsmän har varit konditionerade för att leta efter statistiska metoder för att försäkra sig om exakta uppgifter baserade på förutsägbarhet och tillförlitlighet. De exakta mätningarna, som typiskt är baserade på matematiska algoritmer, ger en grad av empirisk objektivitet till marknadsundersökningar som använder dessa metoder. Dessutom möjliggör kvantitativ forskning generalisering eller utvidgning av resultaten till liknande populationer eller ibland till och med den allmänna befolkningen.
- Neurovetenskap: lägger till kvalitativa metoder och kvantitativa metoder. Den objektivitet som lånas ut till marknadsundersökningen genom den fysiologiska mätningen av konsumenternas svar på varumärken, produkter och tjänster får en hel del dragkraft med företagets beslutsfattare. Dessutom kan neurovetenskapliga experter, genom att använda sofistikerad och komplex modern teknik för att komma fram till dessa mätningar av konsumenternas inre inriktning, hävda verken av deras tolkningar av konsumenttänkande.
När Branding är sammanhängande och äkta känner hjärnan
Konsumentvärden och konsumenternas känslor avslöjas av vad konsumenterna säger. Konsumenternas känslor förmedlar betydelser och känslor om varumärken. Genom skapandet av mening och känslor kan konsumenterna uppnå konsonans mellan varumärken och deras avsikter - om inte deras handlingar.
Med andra ord är äktheten hos varumärket för konsumenternas varumärke baserat på känslor som genereras av varumärket hos enskilda konsumenter. Varumärkets samstämmighet beror på styrkan i förhållandet mellan varumärkesmeddelandet och de känslor och betydelser konsumenten härstammar från varumärkesmeddelandet.
Källa
Martinez, P. (2012). Konsumenternas sinnen: varumärkesuppfattning och konsekvenserna för marknadsförare. Philadelphia, PA: Kogan Page Limited.