Märke visdom vinner över konventionell visdom
Märkevisdom stöds av marknadsundersökning som ger insikt om tre typer av kunskaper om konsumenterna:
- Hur konsumenter beter sig när de är intresserade av en produkt eller tjänst;
- Hur konsumenter beter sig i olika sammanhang (miljöer) eller på olika kanaler;
- Hur konsumenter differentierar eller engagerar sig i ett varumärke.
Alla påverkas av deras miljö (sammanhang). Konsumenterna verkar speciellt påverkas av det sammanhang där deras inköpsbeteenden uppträder. Sociala medier nätverk är ett bra exempel på detta fenomen. Konsumenter är ofta villiga att dela var de är och vad de köper medan de är där. Detta gäller särskilt när "det" är en högstatus-kontext.
På en grundläggande nivå förekommer allt konsumentbeteende i ett visst sammanhang; Men som marknadsforskare vet är inte alla sammanhang lika inflytelserika. Konsumentpersoner eller kundprofiler är i grunden ett försök att förstå vilka sammanhang som är mest sannolika att driva konsumentbeteende.
Vad betyder konsumentbeteende verkligen och innehåller?
Dr. Lars Perner, biträdande professor i klinisk marknadsföring i handelshögskolan vid University of Southern California, erbjuder denna definition av konsumentbeteende:
"Studien av individer, grupper eller organisationer och de processer som de använder för att välja, säkra, använda och förfoga över produkter, tjänster, erfarenheter eller idéer för att tillgodose behoven och de konsekvenser som dessa processer har för konsumenten och samhället." ~ Dr. Lars Perner, handelshögskolan i Marshall, USC
Även om detta är en bra definition som täcker mycket mark, är ett element som det lämnar ut begreppet differentiering.
När en konsument engagerar sig i ett varumärke, produkt eller tjänst som leder till differentiering, uppfyller de mer än behov. Differentiering ger en hänsyn till ett varumärke som skiljer det från konkurrenter och ger en positiv valens på konsumenten som väljer, köper och använder produkten eller tjänsten.
Kategori interaktion är den söta marknaden för segmentering . Kategori interaktion är manifestationen av differentiering.
Kategori interaktion är grundad i den differentiering som uppstår i konsumenternas sinnen när en produkt eller tjänst placeras effektivt av tillverkaren eller tjänsteleverantören på ett distinkt och meningsfullt sätt.
Marknadsforskare har systematiskt studerat konsumentbeteende i nästan ett sekel. Konsumentbeteendet har förändrats , och det har också marknadsundersökning, marknadsföring och reklam. Till exempel gav den tidiga fältforskningen Proctor and Gamble företaget insikt om hur konsumenterna använde sina produkter och vilket värde de tillskrivna P & G-produkterna. Proctor and Gamble skickade marknadsforskare från dörr till dörr för att samla in data första hand. Idag skickar konsumenterna i realtid data via digitala kanaler till Proctor and Gamble marknadsforskare.
De tre väsentliga interrelerade varumärkesstrategierna
Kreativa varumärkesstrategier beaktar, mönster och redskap i dessa tre kategorier:
- Brand Promise
- Branduppfyllelse
- Förstärkning (påverkan genom tillhörande spänning)
Marknadsundersökning behövs ofta för att vi ska producera vad kunderna verkligen vill ha och inte vad vi tycker att de vill ha. " ~ Dr. Lars Perner, handelshögskolan i Marshall, USC
Marknadsundersökarens arbete är att tillhandahålla data och information som kan användas för att optimera var och en av de tre väsentliga och inbördes relaterade varumärkesstrategierna.
> Källor:
> Perner, L. (nd) Berättad presentation om grundläggande marknadsföring Ämnen. Marshall School of Business, University of Southern California.
> Steenkamp, J. & de Jong, M. (2010). En global undersökning av konstellationen av konsumenternas attityder gentemot globala och lokala produkter. Journal of Marketing , 74 , 18-40.
> Van Dyck, F. (2014). Reklam omvandlad: De nya reglerna för den digitala tiden . London: Kogan Page Limited.