Professionella kan förutse konsumentåtgärder med beteendeforskning
Betydelsen av robust marknadsundersökning idag
Under de senaste åren har forskare som arbetar inom psykologiska och neurologiska avdelningar vid universitet och stora medicinska centra över hela USA gjort studie av vanaformation ett primärt mål för deras arbete.
Vid stora företag över hela landet har marknadsundersökningsavdelningar med generösa budgetar också tagit del av denna undersökning. Maskininlärning, som bygger på datorer som kan analyseras med finkorrigering, har blivit en standardinriktning för marknadsundersökning på grund av tekniska framsteg. Användningen av algoritmer har i sin tur förvandlat matematiker till data mining superstjärnor.
En titt på Old School Market Research
Konventionell marknadsundersökning, som använder undersökningar, intervjuer och fokusgrupper , har ibland varit tvungen att tillgripa de gammaldags dörr-till-dörrforskningsmetoder som initierades av James H. Gamble i Procter & Gambles första år . P & G är ett av de första amerikanska varumärkena för konsumentvarumärken och grundades 1837. James H. Gamble är känd som fadern till dagens kundnöjdhetsforskning och marknadsundersökning. Många av hans strategier är fortfarande i bruk idag.
Ett exempel från Procter & Gamble
Ett välkänt exempel på värdet av beteendeforskning är fallet med Febreze, en doftprodukt.
En studie genomfördes för att avgöra varför produkten inte fungerade bra. Marknadsforskarna lärde sig att folk tenderade att inte upptäcka obehagliga dofter i sina egna hem. Eftersom en obehaglig arom var frånvarande, fanns det ingen utlösare som drev konsumenterna att köpa produkten. En ny cue (eller trigger) måste introduceras som skulle kräva användning av Febreze.
Faktum är att marknadsforskare på P & G lärde sig att de behövde etablera en ny rengöringsvanor som skulle inbädda användningen av Febreze på ett psykiskt signifikant sätt.
Hur forskning leder till att en varumärke återplaceras
Marknadsundersökningarna på P & G presenterade sina konsumentkunskaper för reklamavdelningen. Snart blev en ny uppsättning annonser släppta för att piggybacking en ny vana (med Febreze) på en redan etablerad rengöringsvanor. Den nya ritualen, sprutning Febreze som en slutgiltig fest, när handlingen med att städa ett rum var komplett, visade sig vara klibbig (långvarig) när man försökte skapa en ny rengöringsvanor. Beslutet fattades för att ändra Febreze-formuläret för att inkludera parfym. När det var klart, återställdes Febreze på marknaden som en luftfräschare som signalerade slutet på rengöringsritualen.
Betydelsen av habit loopar till marknadsförare
Detta exempel från Procter & Gamble illustrerar ett antal viktiga marknadsundersökningsprinciper. De två viktigaste är:
- Konsumentinsikten måste testas eftersom marknadsundersökningslabbet inte är intuitivt och ibland blir fel.
- Observation av konsumenter som engagerar sig i en produkt eller ett varumärke är en värdefull verksamhet. Detta är en av anledningarna till att etnografiska videor är så användbara för marknadsförare. Det är vanligtvis lättare att lägga till en åtgärd eller aktivitet i en vana slinga än för att försöka upprätta en helt ny vana slinga eller sva folk från att använda en äldre vana.
Genom beteendeforskning kan marknadsförare avgöra varför en produkt misslyckas och identifiera konsumentkopplingen. När de har etablerat vanliga kundbeteenden kan företaget ändra sin strategi för att möta konsumentbehovet.