I varumärkets eget kapital är tillgången immateriell och mäts i förhållande till det värde som en konsument eller potentiell konsument av produkten eller tjänsten tilldelar. Brand equity överskrider konsumenternas goodwill och benägenhet att föredra eller köpa en märkesprodukt eller tjänst.
Hur mäter Brand Equity: Komma igång
Hur går det att mäta detta immateriella känt som varumärke för eget kapital? Ta en titt på följande överväganden och åtgärder. Du kan behöva begå flera månader och vara beredd på långa perioder med marknadsundersökning, men genom att vara medveten om dessa 6 överväganden kan du börja mäta varumärkets eget kapital. Så här är det:
Förtydliga varumärkesperspektivet
Brand equity kan ses från flera olika perspektiv. Det hårda perspektivet är det ekonomiska resultatet som tittar på prispremier. Det vill säga hur mycket mer kommer en konsument att betala för en produkt eller tjänst som är märkt över en produkt eller tjänst som är generisk ?
Ett mjukare perspektiv tittar på varumärkesförlängning och det värde som ett varumärke leder till införandet av andra produkter. Detta tillvägagångssätt tar också hänsyn till omvänd dynamik av inverkan av en ny produkt eller tjänst på det befintliga varumärket.
Det finns också ett tredje perspektiv - kundbaserat varumärke som ser på hur konsumenterna tänker, känner och agerar med hänsyn till varumärket.
Det kan hjälpa dig om du först klargör vilket perspektiv du skulle vilja anta genom att ange vilket resultat du är ute efter.
Bestäm Märke Equity Research Goals
Brandmarknadsmarknadsundersökningen faller i ett av tre läger: Spåra, utforska förändring och / eller utöka varumärkets kraft.
Marknadsundersökning som fokuserar på spårning gör jämförelse mellan konkurrenskraftiga varumärken eller produkter mot ett riktmärke.
När du undersöker förändringar är forskningsmålet, kundmärke attityd tappade när det gäller branding beslut som kan resultera i ompositionering eller byta namn på produkter eller tjänster. En djupare undersökning av utvidgat varumärkeffekt utförs när substantiella tillägg till ett varumärke övervägs. Varje forskningsmål kräver en annan takt.
Förstå kundens varumärke Attityd
Ett kundbaserat perspektiv vid mätning av varumärkesbaserat kapital fokuserar på de erfarenheter som konsumenterna har med ett varumärke. Ju starkare varumärket desto starkare kundens inställning till produkterna eller tjänsterna i samband med varumärket.
När kunder upplever en produkt eller tjänst, mäter de den övergripande varumärkeskvaliteten och tenderar att utgå från vissa varumärkeskännetecken. Om dessa erfarenhetsåtgärder är positiva och uthärda över tiden, resulterar varumärkeslojalitet vanligtvis. Idag kan kunderna - och göra - enkelt kommunicera styrkan i deras varumärkes attityd gentemot andra genom kundrecensioner och social delning.
Identifiera varumärkeskapitalkomponenter för att mäta
Medvetenhet, räckvidd och bildförening är alla aspekter av varumärkets eget kapital som kanske inte är nära förknippade med konsumenternas erfarenhet.
Dessa åtgärder för varumärkets eget kapital kan spegla effekterna av traditionella reklamkampanjer och påverkan av sociala eller interaktiva medier.
Märkmedvetenhet är en indikator på hur varumärkesinsatser spotlight en produkt eller tjänst. Räckvidd anger hur långt och brett strålkastaren lyser. Och bildföreningen avslöjar vad varumärket lovar och vad det står för i konsumenternas ögon.
Mät Upplevd Brand Differentiering
Produktdifferentiering är en lynchpin för varumärkeslojalitet, förtroende för ett varumärke och möjligheten att byta varumärke. Kundernas uppfattning om varumärkesdifferentiering tenderar att vara starkast när en verklig produkt- eller tjänsteerfarenhet har uppstått, men varumärkesdifferentiering är inte immun mot påverkan av reklam.
Differentiering kan flyta på produkt- eller varumärkesrekommendationer i sociala medier istället för personliga erfarenheter med ett varumärke.
Eftersom differentiering är så mottaglig för socialt inflytande, lämpar sig det för mätning över flera mediekanaler.
Ta kvalitativa och kvantitativa tillvägagångssätt för att samla in varumärkesdata
Idealiskt kommer varumärkemässig mätning att innefatta både kvalitativa och kvantitativa tillvägagångssätt. Fokusgrupper kan ge ett bra forum för att utforska kundens uppfattningar och motivation. Konjunktanalys kan avslöja viktiga konsumentbeslutsprocesser.
Effektiv mätning av varumärkets eget kapital är avgörande för utvecklingen av varumärkesstrategi och ger slutligen stöd för avkastning på investeringar. Vilket ger oss hela cirkeln, tillbaka till det finansiella resultatperspektivet på varumärkesinnehav.