Utmaningen: Ta reda på vad kunderna vill ha och ge dem till dem
Det kan tyckas som en uppenbar idé nu, men fältforskningen var revolutionerande i sin tid. Under årtionden efter den stora depressionen hade företagen en patriarkalisk inriktning mot produktutveckling, reklam och försäljning.
Produkterna utvecklades i företagslaboratorier som ansågs vara vetenskapliga och objektiva. Företag utvecklade produkter för att möta generiska behov och marknadsföring underströk att om kunderna bara skulle köpa och använda de annonserade produkterna, skulle allt vara bra.
Att satsa på forskning i marknadsföring
Det saknade elementet i denna forsknings- och utvecklingsmetod var forskningen. På klockan av Neil McElroy kopplade Procter & Gamble prickarna . Om Procter & Gamble ville veta vad kunderna ville ha, för att kunna sälja det till dem skulle företaget behöva höra direkt från konsumenterna. Procter & Gamble var övervägande en konsumentprodukterstillverkare och som sådan var majoriteten av företagets kunder hemgjorda.
Hundratals kvinnor rekryterades för att bedriva sin vanliga hemmaförening med Procter & Gamble-produkter och rapportera resultaten av deras erfarenheter med produkterna.
Informationen som erhållits genom dessa fältforskningsstudier användes för att förbättra Procter & Gambles befintliga produkter och att informera utvecklingen av sina nya produkter. Det vetenskapliga sinnet bakom detta systematiska tillvägagångssätt för konsumentforskning var en D. Paul Smelser. En Johns Hopkins University examinerar med en Ph.D.
I ekonomi var han Doc Smelser till övriga chefer hos Procter & Gamble.
Först anställd av Procter & Gamble för att arbeta i en ny affärsenhet som inrättades för marknadsanalys av varor, drev Doc Smelser företagskulturen på Procter & Gamble på ett antal sätt. Där ledare på Procter & Gamble hade en konservativ uniform av kostymer, såg Smelser upp i sportigt klädsel. Med sin naturliga karaktär drog han inga slag och han stod periodiskt med försäljnings- och marknadsfrågor till ledande befattningshavare utan ingress.
Den cerebrala Smeler var fascinerad när chefer inte kunde svara på frågor om hur Procter & Gamble produkter användes eller användes inte. Han hade en uppfattning att ett företag borde veta mycket om produktanvändning för att kunna genomföra effektiv marknadsföring . Vid 1925 hade Smelser tillräckligt ledigt vid Procter & Gamble för att skapa en formell marknadsavdelningschef med ingen annan än Smelser. Fram till sin pension år 1959 utvecklade Smelser marknadsavdelningen till en sofistikerad och vetenskaplig affärsenhet.
Marknadsforskare från det förflutna
Procter & Gamble-fältforskare, som genomförde interna intervjuer med konsumenter, var noggrant utvalda för sina positioner.
Som folk som anställdes för att arbeta i Disneyland eller Harvey-tjejerna i de berömda restaurangerna Fred Harvey i slutet av 1800-talet valdes forskarna Procter & Gamble-fält utifrån de konsekvenser de skulle ha på konsumenterna som de kontaktade i fältet.
Smelser anställde övervägande unga kvinnliga högskolestudenter som var blygsamma attraktiva och ansåg en hälsosamhet som Smelser ansåg lämplig för Procter & Gamble-produkterna. Denna handplockade forskningskorps var avsedd att vara skicklig för att uppnå uppriktiga och ärliga svar från konsumenterna inom området som gick med på att delta i marknadsundersökningen.
Armén av Procter & Gamble-fältforskare knackade på dörrar och peppared villiga homemakers med frågor om varje inhemsk chore för vilken företaget antingen hade en produkt eller övervägde en produktlansering.
För att skapa en informell konversationskonfiguration som inte var hotfull (medan den var stringent effektiv), fanns inte fältforskare några klippbord, skrivverktyg, listor eller former av något slag. Fältforskarna var tvungna att få en perfekt återkallelse av massor av detaljerad information som de samlade från sina samtal med hemmakarna . När de var tillbaka i sina bilar registrerade dessa fantastiska forskare allt som de kom ihåg och hade lärt sig.
Smörgens fältforskningsresultat var djupt och brett, vilket resulterade i förvånansvärt omfattande uppsättningar överlappande data. Doc Smelser arbetade på Procter & Gamble i 34 år, och under den tiden genomförde 3 000 kvinnor och smattering av män fältforskning.
Forskarna lärde sig om Procter & Gables produkter och om konkurrenternas produkter . Företaget utvecklade en konkurrensfördel utifrån styrkan i denna forskning, som fördjupade Smelser i reklamfältet. Med samma intensiva fokus som Smelser hade visat i hans ansträngningar att utveckla fältforskning, fick han veta reklammedier bakåt och framåt . Smelser kan citera exakta publiknummer till förvånade radiostationchefer som inte kände till sådana fakta.
källor
American Business, 1920-2000: Hur det fungerade - P & G: Ändra ansiktet av konsumentmarknadsföring (2000, maj 2) Arbetskunskap för företagsledare. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Grå, Paula (2010, 8 augusti). Företagsantropologi och produktchefschef [Vitbok för Association of International Product Marketing & Management (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: Hur det fungerade Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Boken är en del av Harlan Davidsons American History Series).