01 - Hur du behåller dina givare från att lämna när de har gett dem
Jag var lycklig att höra Sargeant tala för några år sedan. Han täckte konsten och vetenskapen om hur man behåller givarna engagerade, nöjda och återkommande år efter år. Ämnen sprang spalten från givarens livstidsvärde till donatorretention och lojalitet.
Sargeants principer för att hålla givare representerar den ultimata lösningen på ett Rubiks kubproblem för ideella organisationer: hur man behåller givarna tillbaka efter att ha gjort en första gåva.
Trots att bushels av böcker, artiklar och studier om donatorretention har spridit de senaste åren, är Sargeants insikter fortfarande en bra utgångspunkt för ideella organisationer förvirrad över hur man kan göra engångsgivare till engagerade, långsiktiga givare.
Första gången först: Varför lämnar givare?
Retention är ett stort problem för ideella organisationer. De flesta givare lämnar efter sin första gåva - upp till 50 procent n det första året.
Enligt Sargeants forskning kan dock förbättring av avgångshastigheten med endast 10 procent förbättra livstidsvärdet för en givarbas upp till 200 procent.
Trots att givare och kunder inte är exakta matcher är forskningen från näringslivet fortfarande mycket relevant. Kunderna lämnar av följande skäl:
- Död - 1 procent
- Flyttning - 3 procent
- Vunnit av en konkurrent - 5 procent
- Lägre pris någon annanstans - 9 procent
- Otillfredsställande hantering av klagomål - 14 procent
- Brist på uppföljning av verksamheten - 68 procent
Även om denna statistik kanske inte är helt överlåtbar till givare, är de överraskande nära.
Vi vet till exempel att donatorer ofta citerar dessa skäl till varför de inte längre donerar till en viss orsak:
- Har inte längre råd med några fler donationer
- Inget minne om att någonsin donera (oftare än du kan tänka dig!)
- Stödjer fortfarande orsaken, men på något annat sätt
- Tänker att orsaken inte längre behöver deras donation
- Flyttade bort
- Aldrig påminde om att ge igen
- Nonprofit informerade inte givaren om hur det använde donationer
- Nonprofits kommunikation var olämplig eller irrelevant
- Nonprofit bad om för mycket pengar
Vad som är slående om listan är hur många av dessa saker som styrs av välgörenheten själv.
02 - Hur viktigt är bra kundservice för givare?
Kundtjänst och förmågan att lösa ett klagomål snabbt och effektivt är betydligt mer värdefulla än de flesta ideella ideer.
Vi vet vilken bra kundservice som ser ut i en kommersiell miljö, men överför ofta inte kunskapen till hur vi arbetar med våra givare.
Att misslyckas med att skicka ett tackbrev omedelbart, eller att klara ett klagomål, kan resultera i borttappade givare och dåligt muntligt om organisationen.
Kontinuerlig övervakning av kundservice är ett måste. Även om det är rimligt enkelt att ställa måttliga nivåer av kundservice för företag, bör välgörenhetsorganisationerna nå högre. Det finns en enorm skillnad i givarengagemang mellan de givare som är "mycket" nöjda och de som är "bara" nöjda.
I den kommersiella världen är det älskade företaget det som snabbt kan lösa problem. Tänk bara på skillnaderna mellan mycket felaktiga Comcast och de älskade Zappos . Det är samma för ideella organisationer. Vi har lika många skräckhistorier om dålig service som affärsverksamheten.
Intressant är att någon som har ett klagomål och har löst det är mer lojalt än de kunder som aldrig haft ett problem i första hand. Även om man har en process för att hantera kundklagomål, oavsett om de blir löst, kan de förbättra behållningen.
03 - Åtagande och förtroende Ta tillbaka givare tillbaka
Tillit kan vara en nyckel till övertygande givare att komma tillbaka. Relationen mellan orsak och givare är som en kärleksaffär. Här är några av anledningarna till att en älskare / givare kan lämna dig:
- Du ignorerar dem
- Du ljuger för dem
- Du returnerar inte samtal eller svarar på bokstäver
- Du gör löften men följer aldrig igenom
- Du är oartig
- Du ständigt ber om mer
- Du vänder dig inte i tid
Vad alla välgörenhetsorganisationer behöver från givare är engagemang, men den hängivenheten kan vara passiv eller aktiv. Det du är ute efter är naturligtvis den aktiva typen, men det är möjligt att flytta passivt engagemang till aktiva.
Här är vad givare säger om vad som får dem att känna sig engagerade i en orsak eller organisation.
- Jag litar på att du kan få uppdraget gjort
- Jag har haft en personlig erfarenhet eller känner till någon som har gynnats av dina tjänster
- Jag jobbar ofta med din organisation
- Du kommunicerar ofta med mig och berättar din berättelse övertygande
- Vi tror på samma mål
- Jag känner som om jag känner till de människor vi båda hjälper
04 - Att uppmärksamma vid rätt tid skapar givarlojalitet
Förstärkning för givare är kritisk efter att de gjort den första gåvan. Resultat av givare återvänder aldrig för att ge igen. Donorrelationer , precis som de med vänner och älskare, bygger över tiden.
Donorer som väljer att ge regelbundet, såsom månatliga givare , är särskilt värdefulla för välgörenhetsorganisationer men ignoreras ofta.
För att behålla sådana givare efter den första gåvan, nå ut på dessa kritiska tider:
- Strax efter att du anmält dig (ett tackbrev, välkomstpaket, telefonsamtal eller e-post)
- Efter första månatliga donationen (ett annat meningsfullt tack, inte bara ett kvitto)
- Andra och tredje månaden (påminna givaren om vad hans gåva möjliggör)
För givare som väljer att bara ge idag, prova dessa intervaller för att uppmuntra en andra gåva:
- Strax efter donering (ett djupt tack)
- Första 4-6 veckor (rapport om vad donationen fullbordats)
- Första 12 månaderna (skicka något var och en av dessa månader)
Hur du engagerar med givaren vid dessa avgörande tider är mindre viktig än att du bara gör det.
Du kan skicka ett välkomstpaket, ett tackbrev eller ett nyhetsbrev. Du kan ringa, emaila, skicka en inbjudan till en händelse eller bjuda givaren att besöka. Be dem att frivilligt på ett litet sätt, berätta för sina vänner om dig, eller till och med att fylla i en undersökning. Något engagemang räknas.
Faktum är att många saker som påverkar donatorretention ligger inom din kontroll. Ta dig tid att följa upp och göra en plan för fortsatt kontakt.
Ibland är organisationer så fokuserade på att få nya givare att de försummar den ännu viktigare uppgiften att motivera de givarna att komma tillbaka till den andra gåvan och bortom.
Att hålla en givare är mycket billigare än att få en ny. Så vänd det första datumet till ett långsiktigt, kärleksfullt förhållande.
För dem som vill ha en djupare dyka i donatorretention, kolla in den här presentationen från Adrian Sargeant och inspelningen av hans nu klassiska webinar. Adrian Sargeant är chef för Center for Sustainable Philanthropy vid Plymouth University och Chief Scientist vid Bloomerang, en leverantör av donatorprogram.
Läs mer om givarengagemang, kundtjänst och tacka givare med dessa resurser:
- Växande filantropi i USA (okt 2011) .
- Building Donor Loyalty: The Fundraiser's Guide till att öka livstidsvärdet , Adrian Sargeant, Elaine Jay (Jossey-Bass, 2011)