Fördelar med en kundcentrerad modell
Till exempel pekar turism och gästfrihetslitteratur på ett förhållande mellan familjens demografiska egenskaper och de matköp som de gör medan de är hemma. Foodservice är en livskraftig marknad och växande marknad: mängden diskretionära pengar som amerikanska familjer spenderar på att äta ute ökade från 25% av sin matbudget till 50% under åren 1955-2006.
Utvecklingen av familjens livscykelsegmenteringsmodell
Eftersom förändringar i kompositionen, strukturen och flödet av moderna familjeenheter har uppstått har familjelivsmodellen behövt förändras i konsert. Precis som i utvecklingen av målgruppspersoner är idealet att kategorisera grupper (hushåll för FLC-modellen) på ett sätt som maximerar mellangruppsvarianter. Tänk på följande: Marknadsforskare kollapsade antalet kategorier från de ursprungliga åtta (Bojanic, 1992) i familjelivscykeln (FLC) modellen till sex.
Detta slog i huvudsak de uppenbara skillnaderna över ensamstående föräldrar, ensamma överlevande och medelålders par utan barn och omklassificerade alla dessa konsumenter som mogna singlar . I sina ansträngningar för att effektivisera processen för att tilldela konsumenter till mycket förenklade kategorier skapade forskarna en otydlig amalgam som förvirrade några av de mest inflytelserika egenskaperna hos grupperna.
Med andra ord är skillnaderna mellan medelålders par utan barn och ensamstående föräldrar sannolikt större än likheterna med deras "single-hood".
Vad ska en marknadssegmenteringsmodell utföra?
Ett målmarknadssegmenteringsverktyg för användning av en industri bör påvisa följande, uttryckta här som viktiga beslutskriterier för val av alternativa modeller och som önskvärda resultat av marknadssegmentering :
- En ökning av försäljningen och marknadsandelarna
- Förbättrat engagemang för kunderna
- Prisvärt antagande givna resurser och kapacitet
- Genomförande lättnad
En jämförelse av tre metoder för undersökningar av undersökningar
Antag att en marknadsundersökare kan besluta att genomföra en undersökning som löst bygger på den traditionella familjelivscykeln (FLC) -modellen. Undersökningen är utformad för att underlätta målmarknadssegmenteringen och den underliggande förutsättningen är att stadierna i familjelivet över tiden är viktiga för att förstå familjernas konsumentbeteende. Det finns många möjligheter att strukturera och genomföra undersökningen . Varje undersökningsforskningsmetod som används för att identifiera konsumentinsikten har sin egen uppsättning styrkor och svagheter. Tre av dessa alternativ undersöks nedan.
Kundcentralsmodell - En kundcentrerad modell som använder familjelivscykeln (FLC), men inriktar sig på forskningsinriktningen inom ramen för middagsupplevelsen.
Antag att undersökningarna forskar på restauranger. Möjligheten för restaurangägare att delta i och observera datainsamlingen tar på sig en åtgärdsforskningstjänst och ökar intressenternas intressen. Det främsta målet att säkerställa konsumenterna är att kunna skilja mellan restaurangen och passar bra med fokus på kundens matupplevelse. Grunden för den kundcentrerade modellen är etablerad genom insatser från en Delphi-panel bestående av restaurangkonsulenter, inte restaurangägare.
Undersökning en fokusgrupp - Fokusgruppsinriktningen som används i alternativ två medför de vanliga kostnaderna i samband med identifiering av deltagarna, reseavsättningar och diskussionsmått. När fokusgruppsprocessen har slutförts lämnas restaurangcheferna till uppgiften att socialisera forskningsresultaten över och inom kundrummen.
Engagemanget hos kundbranschen kan vara långvarigt för forskningsdeltagarna. Om vissa restauranger i själva verket uppträder som överlägsen som ett resultat av gruppprocesserna, är dessa engagemang för kundernas varumärke begränsade till fokusgruppens deltagare . Fördjupade insikter om konsumenternas uppfattningar och upplevelse av matservering skulle vara typiska resultat av detta tillvägagångssätt.
Syndikerad undersökning - Alternativa tre förutsätter att insikter kan uppnås tillräckligt ur en undersökning som är skräddarsydd för affärsintressen för alla restauranger som deltar i den syndikerade undersökningen. Med stark inverkan från restaurangverksamheten tenderar undersökningen att luta sig mot den generiska och opersonliga. Dessutom kan det diffusa forskningsfokuset allvarligt begränsa tillgängligheten av relevanta insikter. Kostnader delas över de företag som hjälper till att strukturera undersökningen och utforma frågorna , båda processerna som kan leda till svag inriktning av de deltagande företagens kärnkapacitet eller förvirring om viktiga drivkrafter för de enskilda företagens forskningsresultat till undersökningsinstrumentet som helhet. Precis som med fokusgrupperna är forskarna kvar med att bestämma hur man bäst ska socialisera forskningsresultaten över och inom kundrummen.
Inbäddad forskning kan vara nyckeln till differentiering
Syftet med att utveckla personas för målmarknadssegmentering är att avgöra hur konsumenter differentierar en produkt eller tjänst. Med Kurt Lewins ord styrs sociala handlingar, precis som fysiska handlingar, av uppfattningen . Ett av de viktigaste stegen i handlingsplanering och genomförande är att bestämma en strategi för inköp från intressenter .
Uppfattningarna av intressenter kan vägas mot en positiv valens om tydliga, detaljerade handlingsplaner och vägkartor till genomförandet tillhandahålls tidigt. Och förhållandet kan stärkas om intressenterna kan ge meningsfulla detaljer till handlingsplanen när den utrullas. Även om det bara finns en handfull åtgärder att genomföra, är en handlingsplan kritisk. Beslutsfattande och pågående övervakning bör ingå i handlingsplanen och genomförandet från början (Adelman, 1993).
källor:
Adelman, C. (1993). Kurt Lewin och uppkomsten av åtgärdsforskning. Educational Action Research, 1 (1), 7-24.
Bojanic, DC (1992). En titt på moderniserad familjelivscykel och utlandsresor. Journal of Travel & Tourism Marketing, 1 (1), 61-80.