När American Customer Service Index (ACSI) släpptes av University of Michigan i februari 2016 var det Abercrombie & Fitch (ANF) som var märkt med titeln "mest hatade återförsäljare i historia" med en kundnöjdhetspoäng som rapporterades till vara den lägsta i ACSI: s 22-åriga historia.
Den stora frågan som uppstod av denna 2016 ACSI-rapport är varför kunder hatar Abercrombie & Fitch så mycket. ("Hate") är en stark karaktärisering som uppenbarligen startade med en rubrik från Fortune magazine. "Mycket extremt oöverträffad missnöjt" är en mer exakt beskrivning av kundens känsla om Abercrombie & Fitch, vilket framgår av ACSI-mätningar. Men det skulle vara en besvärlig rubrik, så det är förståeligt varför Fortune gick med "hat").
Varför kunder hatar Abercrombie & Fitch
Svaret på varför kunder "hatar" Abercrombie & Fitch så mycket i 2016 kan tyckas besvaras i fem ord ... Mike Jeffries arv lever vidare.
Är det verkligen möjligt att 14 månader efter att Mike Jeffries gav upp både hans plush läder VD kontorsstol och sitt säte i Abercrombie & Fitch styrelse att det exklusiva ungdomsförsäljningsbolaget fortfarande lever ut följderna av den mindre än positiva arv som han efterlämnad?
Att påminna några av de mest anmärkningsvärda detaljerna om Abercrombie & Fitchs nedåtgående spiral under Jeffries ledarskap påminner oss om att det inte bara är möjligt, men det är också ganska trovärdigt att varumärket Abercrombie & Fitch fortfarande lider av den säkerhetsskada som den uppstår mot slutet av Jeffries 'regeringstid.
I maj 2013 var Jeffries superkänsliga kommentarer om icke-mager kunder som inte tillhörde Abercrombie & Fitch-mode piggybacked på en oktober 2012 uppenbarelse att flygvaktarna på Jeffries privata jet skulle behöva bära något annat än boxershorts och flip-flops . Kombinationen av dessa två allmänt rapporterade incidenter antändde en explosiv global backlash från både konsumenter och anställda som sällan ses i detaljhandeln.
Plötsligt var värdet av varumärket Abercrombie & Fitch oupplösligt associerat med de uteslutande åsikterna och personligt offensiva beteenden hos sin verkställande narkissist. Det är den ultimata ironien eftersom Jeffries var uppenbarligen enbart fokuserad på det fabricerade värdet av Abercrombie & Fitch-varumärket i mer än två decennier.
Jag ställde frågan tillbaka 2009 och frågade det igen mitt i det globala konsumentupproret i 2013 mot Mike Jeffries kontroversiella ord och beteenden ... exakt var ska vi leta efter "värdet" av Abercrombie & Fitch-varumärket som Mike Jeffries har till synes tillbringat sin karriär gömmer sig bakom?
Under de sista månaderna av Jeffries tenure som VD kunde vi inte hitta värdet av Abercrombie-varumärket inom sin organisation, eftersom Jeffries hade 38% godkännande betyg från tidigare och nuvarande anställda, enligt Glassdoor.com.
Vi kunde inte hitta värdet av varumärket på Abercrombie & Fitch webbplatsen, som aldrig hittade sig på Top Internet Shopping Websites rankingen under de åtta åren före 2013 Jeffries skandalen.
Vi kunde inte hitta värdet av varumärket i utvidgningen av kedjan, eftersom Jeffries hade ledt den till toppen av den aggregerade Store Closings-listan under året som de "feta kunderna inte skulle ha på sig-Abercrombie- och-Fitch-varumärke "skandal. Vid den tiden hade vi inte kunnat hitta värdet av varumärket Abercrombie & Fitch på balansräkningen under många år, med en stadig minskning av både intäkter och butiksförsäljningar, ofta i dubbelsiffrorna. Det var uppenbart att det fortfarande var värde i ANF-aktien, som hade sett en ökning i första halvåret 2013. Men om vi tittade hårdare upptäckte vi att ANF-aktien under 2013 handlade till 2006 års priser.
I dag är ANF-aktiekurserna 43 procent lägre än de var 2013 när det globala konsumentområdet var i början av upproret mot Mike Jeffries, och genom föreningen Abercrombie & Fitchs globala detaljhandelsorganisation. Men det var då, och det här är nu, eller hur? Mike Jeffries har varit frånvarande från Abercrombie & Fitchs ledarrangemang och dagliga verksamheter i nästan fem kvartaler nu, så säkert har Jeffries arv från det förflutna inget att göra med Abercrombie & Fitch-problemen i nuet, eller hur?
Tyvärr för Abercrombie & Fitch verkar det som om det negativa momentumet från den globala nedfallet som Jeffries kontroversiella citat skapade fortsätter mer än ett år senare. Som bevisar att Jeffries var halvt rätt hela tiden i sin slutsats att varumärkesbilden är avgörande.
Det är 50% som Jeffries fick fel om märkekvationen som fortfarande verkar hacka Abercrombie & Fitch idag. Det är delen om varumärkesbilden vs varumärkesverksamhet. Oavsett om du ägnar hela din karriär till att utforma en varumärkesbild med smarta marknadsföringskampanjer och manipulativt utformade butiksupplevelser, när verkligheten bakom dessa rök-och-spegel taktik uppenbaras är det den verkliga sanning som resonerar och pinnar med konsumenterna.
För att ta den varumärkesbilden vs. varumärkesverksamhetsteori ur det begreppsmässiga och praktiska, minns jag en konversation som jag hade i en kafé i Toowoomba, Australien inte långt efter att Mike Jeffries senaste stora globala skandal bröt, vilket stärkt min förståelse av varumärkesbilden vs varumärkesverksamhet och dess sannolika långsiktiga effekt på varumärket Abercrombie & Fitch.
Jag satt i en kafé med en grupp millennials från Tyskland, Nederländerna, Australien och USA. Vilka varumärkesbyggare skulle ha identifierat som en perfekt fokusgrupp för Abercrombie & Fitch.