Horisontell vs Vertikal E-handel

Ska du vara en specialist eller ska du sälja allt till alla?

Klassisk marknadsföring gråter sig i hes och säger att du ska skilja dig själv. Marknadsföringskandidater proklamerar att allting för alla inte längre är en giltig strategi, och det var det förmodligen aldrig. Ändå är de mest värdefulla och välkapitaliserade e-handelsföretagen i världen de horisontella spelen: företag som Amazon och eBay som säljer nästan allting.

Vad är horisontell e-handel?

Helt enkelt är horisontella e-handelsföretag de som säljer produkter från ett stort antal kategorier.

Den mest kända horisontella e-handelsbranschen är Amazon.com. Det säljer böcker, möbler, mat, livsmedelsbutik, kläder, leksaker, programvara, musik, prylar och mycket mer.

Horisontella e-handelsföretag presenterar sig som en one-stop-butik och kommunicerar bekvämlighet som en stark fördel. De tenderar också att hitta försörjningskedjan eller skalan fördelar som hjälper dem att erbjuda bra priser.

Vad är vertikal e-handel?

Till skillnad från horisontella lekar är vertikala e-handelsspelare specialister. Så en online-återförsäljare som bara säljer babyprodukter är ett vertikalt e-handelsföretag, så det är en som bara säljer skor. Det är besläktat med " kategorin mördare " som traditionella återförsäljare förstår.

Vertikala e-handelsspelare är beroende av att kunna presentera produkten bättre. Eftersom de fokuserar på en eller några produktkategorier, kan de konstruera användarupplevelsen på ett sätt som framhäver specialkänslorna i produktkategorin.

Det är åtminstone vad de ska göra. Till exempel bör en ädelstenarhandlare innehålla bilder av hur stenen glitter under olika ljusförhållanden. På samma sätt kan ett onlinepotek för överkioskprodukter skriva produktbeskrivningar som är mer lämpliga för läkemedel.

Vertikala e-handelsföretag kategoriseras vanligtvis enligt deras produktkategori.

Det betyder att alla nisch-e-handelsspel inte behöver vara vertikala e-handelsföretag. Exempelvis är hyperlokala e-handelsspelare nischaktörer. I detta fall är nischen den ort där de arbetar. Men hyperlocal etailers får inte automatiskt termen som är kopplad till dem.

Vilket är bättre?

Självklart förväntar du dig inte att jag kan svara på den frågan, eller hur? I början var marknadsaktörerna glada att vara horisontella. Tanken var att lägga till kategorier endast upptagna bitar och byte och inte riktigt golvutrymme; inte ens kvadrattum i en produktkatalog. Så kan lika bra sälja allt. Kommande av de seriösa vertikala spelarna hävdade nästa våg av e-handel. Uttrycket "category killer" beskriver lämpligt vad vissa detaljister tycker om stora specialiserade återförsäljare.

Om ett vertikalt företag kan fungera på ett sätt kan ett horisontellt företag inte då vara försvarbart

Det handlar inte bara om att fokusera snävt på en produktkategori. Det handlar också om att välja en kategori som passar för vertikal e-handel. Som ett extremt exempel erbjuder försäljning av handgjorda konstgjorda varor flera möjligheter att visa upp produkten på ett sätt som de mer eller mindre standardiserade mallarna hos horisontella e-handelsspelare inte kommer att kunna tävla mot.

Det kan vara lite för svårt att sätta upp ett horisontellt e-handelsföretag idag

En annan viktig punkt att tänka på är att några av de största horisontella e-handelsföretagen nu är för stora för att möta huvudet. När jag skriver den här artikeln har Jet.com meddelat stora planer som vissa säger kan hota Amazon.com. Men sådana initiativ är undantagen. Jag skulle inte vara optimistisk om någon som sa att de kunde ta på sig stora spelare på sin hemtorka.

Så det kan hända att vertikala e-handelsföretag är vägen att gå. Om du håller med om det, se sedan åtminstone följande två punkter:

1. Den adresserbara marknaden är stor nog för att du en dag kan nå en skala som du finner givande.
2. Den valda vertikalen är komplex nog för att horisontella spelare ska undvika, eller åtminstone inte kunna göra rättvisa.