Du identifierar exakt de viktiga konton som du vill arbeta med och då blir du mycket specifik med din marknadsföring. Kontobaserad marknadsföring är en strategi som fokuserar på en definierad uppsättning konton.
Den marknadsföringskampanj som används för att nå dessa målkonton är en personlig kampanj som är utformad med avsikt att stänga erbjudanden. Marknadsföringsgruppen arbetar nära försäljningsgruppen för att identifiera nyckelperspektiv och sedan arbeta för att anpassa ett marknadsföringsprogram och meddelanden som riktar sig till nyckelbeslutsfattare på de riktade kontona.
Kontobaserad marknadsföring kräver anpassning av marknadsföring och försäljning för att den skall vara effektiv. ABM kommer ofta att sätta försäljnings- och marknadsföringsgrupperna ihop eftersom de har ett gemensamt mål - säkra det kontot. Det är ett strategiskt tillvägagångssätt som samordnar personlig marknadsföring och försäljning. Nyckeln till kontobaserad marknadsföring ger rätt meddelande till rätt person vid rätt tidpunkt. Forskning visar att kontobaserad marknadsföring fungerar; mer än 50% av B2B-marknadsförare testar en kontobaserad pilot.
Hur fungerar kontobaserad marknadsföring?
Kontobaserad marknadsföring fokuserar på en-till-en-marknadsföring på kontonivå mot ledningsnivå.
Stegen för ABM ser ut som följande:
- Identifiera och rikta viktiga kundkonton.
- Nå ut genom att använda riktade annonser via kanaler som dina köpare aktivt använder (t.ex.: mobil, video, social, visning.)
- Målet är att nå så många beslutsfattare som möjligt inom ett konto.
Hur riktar du dig mot det identifierade kontot?
ABM arbetar med att använda digital inriktning, t.ex. en IP-adress eller cookie-baserad teknik för att nå det identifierade kontot. Du kommer att få större värde genom en ABM-plattform som är integrerad i ditt CRM- eller marknadsautomatiseringsverktyg. Populära ABM-plattformar inkluderar Demandbase och Terminus.
Integrationen gör att du kan välja vilka annonser du vill ha, och den kör flera kampanjer på flera plattformar som mobil, social, video och bildskärm. Detta ger ett utmärkt tillfälle att inte bara låta dem engagera sig med dig på deras villkor utan också att testa vilka meddelanden som fungerar och vilka som inte gör det.
Vad är skillnaden mellan kontobaserad marknadsföring och innehålls marknadsföring?
Kontobaserad marknadsföring och innehålls marknadsföring är två av de mest effektiva marknadsstrategier som företag använder.
- Content marknadsföring är en marknadsföringsstrategi som drar i framtidsutsikter som är intresserade av ett visst ämne som är relaterat till de tjänster eller produkter du erbjuder. Innehållet kan bestå av whitepapers, grafik, infographics, bloggar etc. Det kräver liten ansträngning men kan skörda stora belöningar om det görs korrekt. Det bygger på ett influenser rykte för verksamheten och myndigheten över tiden. Det kan emellertid också vara svårt att förutse kvaliteten på ledningar, om något, att ditt innehåll kommer att dra in. Du måste vara konsekvent med innehållsmarknadsföring, och det är inte en en-och-tillvägagångssätt. Skapa inte häftigt rockstar-innehåll och låt sedan kvaliteten på det innehållet falla för att du är slut på tiden eller du är uttråkad med strategin. Innehållsmarknadsföring är inte lika enkelt som det brukade vara eftersom alla producerar och ger gratis innehåll, så du måste hitta ett sätt att imponera och sticka ut från publiken när det gäller ditt innehåll.
- Kontobaserad marknadsföring fokuserar på att skapa innehålls- och marknadsstrategier som är inriktade på specifika konton och kunder som har identifierats som nyckeln till ditt företag. Med kontobaserad marknadsföring riktar du specifikt in mot de företag du är ute efter med din kampanj och meddelanden. Detta tillvägagångssätt kommer att bidra till att anpassa dina försäljnings- och marknadsföringsgrupper och driva bättre kvalitetsresultat till ditt företag. Innehållet är lättare att producera eftersom det är specifikt och du kan använda teknik för att specifikt rikta dessa nyckelkonton. Särskilt mål betyder att ditt meddelande måste ligga rätt, och det finns inget utrymme för fel.
Är en bättre än den andra? De är båda viktiga när det gäller dina marknadsföringsstrategier. Du kan också omforma innehållet inom varje strategi med några tweaks, så det dubbeltar inte nödvändigtvis arbetet för att integrera både inom din marknadsföring.
Låter komplicerat, vad om småföretag?
Tidigare var kontorsbaserad marknadsföring bara underhållen och antagen av medelstor till stora företag på grund av den nödvändiga tekniken och resurserna. Är det fortfarande fallet idag? Inte om du är ett litet företag som senare kan fokusera på de konton du vill rikta in. Om du kan göra det, följ bara dessa steg och du kommer att vara på väg att implementera kontobaserad marknadsföring:
- Bygg din ABM-strategi: Du behöver en strategi och ett tydligt mål. Vad vill du få från kontobaserad marknadsföring? Du måste identifiera dina mål eftersom ett missionsuppdrag är ett du aldrig kommer att uppnå.
Identifiera dina nyckelkonton: Vilka är de viktigaste kontona du vill rikta in? Fokusera inte bara på den nya verksamheten. överväga befintliga kunder som du kanske har förlorat kontakten med. Börja små; kanske 5 - 10 nyckelkonton, till att börja med, kalla detta din beta och använd 1 eller 2 för att finjustera din process. När du blir bättre expandera du.
Justera ditt lag: En av de stora fördelarna med ABM är att det anpassar dina marknadsförings- och försäljningsgrupper. Identifiera rollerna och kartlägga tidslinjerna från början till uppföljning. Involvera marknadsföring i försäljningen och samarbeta från ditt säljteam om innehållsstrategi.
Ställ dem på socialt: Medan du arbetar med meddelandet får du socialt med dina huvudkonton. Följ dem på sociala medier och engagera, dela innehåll och interagera. Ditt mål är att bygga upp ett förhållande och visa att du är mänsklig.
Utarbeta meddelandet och identifiera kanalerna: Ditt innehåll måste tala med de viktigaste kontona du har identifierat, och det finns inget utrymme för generisk fluff här. Om du inte tar tag i deras uppmärksamhet, kommer du att irritera dem. Du kan återanvända gammalt innehåll, men du måste anpassa det för de viktigaste kontona du har identifierat. Identifiera innehållet och kanalen. Värdet är inte valfritt här; det är ett krav. Du har ett skott, gör det värt deras tid. Använd en mängd olika kanaler och använd en mängd olika meddelanden, men kom ihåg nyckeln är att varje meddelande handlar om dem.
Kvalificera och hantera konton: Bestäm hur du kvalificerar och hanterar kontot. Ange kriterier för när ett nyckelkonto blir ett marknadsföringskvalificerat konto (MQA). Identifiera när ett konto blir MQA och när det kommer att delas ut till försäljning.
Övervaka och mäta
Med någon marknadsstrategi är övervakning och mätresultat nyckeln till framgången för en kampanj. Fokusera på följande mätvärden:
- Nå: Kommer dina kampanjer att nå rätt konto och personer? Spåra nya konton som uppnåtts och genereras från din ABM-kampanj.
- Omvandling: Är din kampanj drivande åtgärd? Klickar de på din annons, fyller formulär, begär demos eller besöker din webbplats? Gräva in i din webbanalys, gör en omvänd IP-sökning och se om det finns någon webtrafik från dina nyckelkonton. Använd dina omvandlingsmetoder för att optimera din kampanj. Om dina konverteringsmetoder är låga kan det hända att ditt meddelande inte gör den effekt du vill, och det kan vara dags att göra lite A / B-testning.
- Engagemang: Hur är engagemangsnivån för dina nyckelkonton? Var är de engagerade med dig? Har engagemanget stigit över tiden? Mät aktiviteten hos nyckelkonton och deras engagemang med dig. Detta hjälper till att avgöra om din kampanj kör ditt mål och övergripande mål. Bara en sidoanteckning; Företagen bestämmer ofta ett marknadsföringskvalificerat konto baserat på engagemangsnivåer.
- Deal Influence: Med ABM bör du kunna förkorta medvetenheten och forskningsfasen på köparens resa. I gengäld bör detta förkorta din totala försäljningscykel. Hur många interaktioner tog det för att säkra ett möte eller kontrakt? Din försäljningscykellängd kan fungera som en mätmätare för dina kontobaserade marknadsföringskampanjer.
Marknadsföringsteknikverktyg som hjälper
Som du kan se, tar många detaljer hänsyn till marknadsföring. Det kan verka överväldigande först, och medan du kan göra det manuellt finns det en mängd olika verktyg du kan titta på. Till exempel har de flesta företag som kör en kontobaserad marknadsstrategi följande i deras marknadsföringsverktygslåda:
- Förutsägande försäljningsanalys och försäljningsintelligens: Med hjälp av det här verktyget kan du samla data om demografi, webbdata om användare, konton och prioritering av kontot.
- Blyhantering och marknadsautomatisering: Detta verktyg överbryggar klyftan mellan en ledning och ett konto. Du kan använda dem för att bygga listor över riktade konton, uppfostra konton på flera kanaler och rapportera om den totala effekten av din kontobaserade marknadsföringskampanj.
- Innehållsmarknadsföring och anpassning: Det här är verktyget du ska lita på om du behöver hjälp med att rikta in konton som är intresserade av innehållet eller hur du bestämmer vilket innehåll som är relevant för ett visst konto.
- Annonsserviering och omriktning: Den visar och segmentannonsering på kontonivå och baseras på kontoansvaret.