Prisvärd sätt att få feedback
Jag var övertygad om marknadens skönhet tidigt i min karriär. Jag arbetade för en Girl Scout-organisation i Mellanvästern när vår årliga cookieförsäljning stördes och förstördes av misstankar om paketets manipulering.
Efter att vi hade deponerat flera ton kakor var den ekonomiska förlusten stor eftersom kakauktionen var mer än hälften av vår årliga budget.
Vi trodde att allmänhetens rädsla för möjlig manipulering skulle förstöra vår nästa försäljning. En telefonundersökning avslöjade dock att allmänheten ville köpa våra kakor och verkade obehagliga. Men föräldrar och Girl Scout-ledarna var oroliga och ovilliga att låta tjejerna delta.
I stället för att spendera tid och pengar för att öka allmänhetens förtroende, lugnade vi och utbildade våra volontärer, föräldrar och tjejer. Det fungerade, och vi gick vidare till en framgångsrik cookieförsäljning.
Styrelsen och ED var smarta i det här fallet. De trodde data över deras tarmmoment. Det är inte alltid fallet. En studie av VD visar att endast tio procent skulle följa data om det motsäger deras känslor i magen! Det kallas bekräftelseskänsla, och det kan vara dödligt.
Lyckligtvis kan din ideella sida slåss tillbaka, särskilt eftersom det finns många sätt att göra marknadsundersökningar, några ganska överkomliga.
8 Prisvärda sätt att göra marknadsundersökning
- Observation
Bara uppmärksamma dina kunder och kunder kan vara upplysande. Träna din marknadsföringspersonal för att observera och ta anteckningar om vad folk säger på möten, aktiviteter och speciella evenemang. Fråga personalen eller volontärerna som arbetar med din publik för att berätta vad folk säger. Vilka problem tycks inträffa? Vad trivs och vad irriterar dina användare?
- Mystery Shopping
Vanligtvis används i kommersiella inställningar, kan mystery shopping vara användbart för en ideell för. Det är en exceptionellt användbar teknik för konstorganisationer där mystery shoppers kan köpa biljetter eller ringa biljettförsäljare, delta i föreställningar och bedöma servicenivån.
Kunderna kan till och med göra detsamma med dina konkurrerande organisationer för att se vad de gör annorlunda och kanske bättre. Utbilda ditt folk som är kundrelaterade jobb om mystery shopping före tid och se till att de inte ser det som ett sätt att "fånga" och straffa dem.
Utarbeta ett klassificeringssystem som mystery shopper kan använda för att kvantifiera sina intryck och se till att alla utvärderas på samma sätt.
- Transaktionsundersökningar
Vi har alla tagit dessa. Enkäter uppträder ofta under eller efter en kundtransaktion. Typiska exempel är när en låda visas på vår datorskärm som ber oss att svara på en undersökning efter att vi har beställt ett föremål online. Eller när vi tar ett telefonsamtal från ett företag har vi bara gjort affärer med att kolla vår nöjda nivå.
Nonprofits kan använda undersökningar på många sätt, från att skicka e-post till givare eller volontärer till on-site enkäter till en kort serie frågor på en webbplats eller direkt efter att någon donerar.
Undersökningar som dessa tillåter oss omedelbar återkoppling medan erfarenheten är frisk i konsumentens sinne och gör det möjligt för oss att vidta omgående åtgärder vid behov. - Fokusgruppsforskning
Fokusgrupper kan vara informella och leda av din personal eller formella och dyrare när de görs av ett företag som är kompetent att göra dem. Fokusgrupper bör ha en skicklig moderator , och det bör finnas flera fokusgrupper för varje segment av kunder du forskar på.
Fokusgrupper bjuder in en liten grupp människor för ett par timmar om att svara på frågor och diskutera deras reaktioner på din organisation eller något som din organisation gör. Dessa grupper kan hållas i ett speciellt utformat rum så att de kan observeras, de kan spelas in för senare analys, eller de kan hållas i ett digitalt utrymme.
- Kundrådgivande paneler
Rådgivande paneler fungerar bra för organisationer som har traditionella "kunder". Konstorganisationer är bra exempel där biljetter säljs. Människor från olika kundgrupper uppmanas att tjänstgöra på panelerna under en period.
Feedback kommer genom möten, telefonsamtal och mailade eller mailade frågeformulär. Kundrådgivande paneler är till nytta för att samla in information som behövs för att göra ett betydande beslut. Kanske tänker organisationen på att montera en viss typ av prestationsserie och kan omedelbart ta reda på vad panelen tänker på idén. - Individuell djupgående intervju
Specialutbildade forskare gör telefonsamtal , frågar uppföljningsfrågor och frågar om detaljerad information. Denna typ av forskning kan vara dyr, men resultaten kan vara oerhört hjälpsamma. Det kan spara pengar genom att styra din organisation bort från att slösa bort resurser på hunches som kanske inte är korrekta.
- Enkätundersökningar
Förmodligen den mest använda tekniken för marknadsundersökningar kan undersökningar skickas till ett stort antal personer. Frågeformulär kan överföras via post, e-post eller inlagd i annan litteratur, t.ex. ett program eller ett nyhetsbrev. Idag finns det många online-undersökningstjänster, och några är även gratis att använda.
Undersökningar är användbara för att lära sig om människors kunskaper, övertygelser, produkt- och mediapreferenser, deras nöjda nivåer och för att uppnå demografisk information. - Marknadsförsök
Kommersiella företag gör det hela tiden. De testa direkt marknadsmaterial, till exempel genom att skicka ut olika versioner och sedan spåra svaren. Ofta kallad A / B-testning, kan du snabbt göra detsamma genom att bara förbereda olika versioner av material som reklambroschyrer, insamlingsanmälningar och nyhetsbrev och skicka dem till olika segment av publiken. Därefter följer du svaren för att se vilken version som fungerade bäst.
Kvantitativ eller kvalitativ forskning?
Oavsett vilken teknik du använder för att undersöka, måste du bestämma när du ska använda kvalitativa eller kvantitativa tillvägagångssätt. De flesta betydande forskningsprojekt har en blandning av de två. Kortfattat, här är hur de två typerna är olika och var de kan vara användbara.
Kvantitativa metoder mäter eller räknar data. De försöker svara på frågan: "Hur mycket?" använda statistisk analys såsom medelvärden, medel, percentiler etc. Använd kvantitativa metoder för problem som innefattar:
- Förstå kvantiteter eller frekvens.
- Bestämning orsak och effekt.
- Jämförande olika saker.
- Fastställa numeriska baslinjer.
Kvalitativa metoder använder direkt eller indirekt kontakt med människor. De kan bestå av intervjuer, observation eller granskning av relevanta dokument. Kvalitativa metoder kan vara ganska noggranna och vara utmärkt för att studera processer och meningar, men de mäter inte. Använd kvalitativa metoder för frågor som involverar:
- Förstå människornas känslor eller åsikter.
- För att få insikt i relationer eller mönster.
- Att samla flera perspektiv på ett visst ämne eller problem.
- Att identifiera approximativ, snarare än exakt, information.
Tveka inte att göra marknadsundersökning. Din ideella verksamhet är i många avseenden, så du måste förstå din publik. Forskning verkar som en kostnad, men det sparar pengar på lång sikt genom att undvika fel i planeringen och genomförandet av dina program.
Medel:
Arts Marketing Insights , Joanne Scheff Bernstein, 2007, John Wiley.
Strategisk marknadsföring för ideella organisationer , Alan R. Andreasen, Phillip Kotler, 2008, Sjunde internationella utgåvan, Pearson Prentice Hall.