En fallstudie av marknadsundersökning
Starbucks International Business Strategy
Starbucks tillträde till nya och utvecklade marknader informeras av marknadsundersökningar.
Starbucks genomförde marknadsundersökningar för att möjliggöra en djupare förståelse för de kinesiska marknaderna och hur kapitalismen fungerar i Folkrepubliken Kina. Kina innehåller ett antal tydliga regionalt baserade marknader, en faktor som gör marknadsundersökningen avgörande för att lansera nya butiker och franchise i Kina.
En djup förståelse av lagar om immateriella rättigheter är avgörande för framgångsrik marknadsinträde på tillväxtmarknader. Starbucks formulerade en inträdesstrategi som skulle adressera de dominerande kinesiska marknaderna och som var utformad för att vara lika oavsiktlig med hänsyn till den kinesiska kulturen som möjligt.
I stället för att ta det konventionella tillvägagångssättet för reklam och kampanjer - som kunde ha sett av potentiella kinesiska konsumenter som attackerar sin kultur av att dricka te - placerade de butiker i platser med hög trafik och hög synlighet.
Dessutom började Starbucks mycket medvetet överbrygga klyftan mellan tedryckkulturen och kaffedryckkulturen genom att introducera drycker i de kinesiska butikerna som inkluderade lokala tebaserade ingredienser.
Marknadsundersökning stödde utvecklingen av Starbucks konkurrenskraftiga internationaliseringsstrategi. Den övergripande konkurrenskraftiga strategin var att skapa ett ambitiöst varumärke. Framtida Starbucks kunder i Kina skulle kunna se fram emot vad Starbucks refererar till som The Third Place- upplevelsen.
Starbucks erfarenhet ger status som är mycket tilltalande för dem som strävar efter västerländska normer eller att klättra upp stegen i sin egen kultur.
Marknadsundersökning visar att varumärkeskonsistensen är viktig för Starbucks kunder. När Starbucks öppnar en ny butik på en framväxande marknad som Kina, skickas de bästa baristasna till lanseringen och genomföra utbildning av baristerna som kommer att fortsätta när en gång lanseringen har avslutats.
Marknadsundersökningar riktar sig till den politiska miljön för tillväxtmarknaden
Marknadsundersökning bidrog till att identifiera kapitalismens attribut i Folkrepubliken Kina (Kina). Mellanklassen i Kina har snabbt accepterat västerländska normer som en acceptabel standard för den borgerliga klassen. Dessutom accepterar kinesiska konsumenter inköp av lyxvaror som ett medel för att eftersträva kvalitetslivsstil.
Under kommunismens inflytande ansåg kineserna en förbigående konsumtion som dekadent eller indikerar brist på nationalistisk orientering. Kapitalismen i Folkrepubliken Kina stöder den statusmedvetna befolkningen som uppenbarar sitt intresse att följa Jones med en alltför stor lyxkonsumtion.
Den kinesiska regeringens stöd för lyxkonsumtionen är särskilt tydlig i vissa städer i Kina. Den andra tier staden Chengdu fungerar som en marknadsundersökning fallstudie i kinesiska statliga stöd av kapitalismen.
Chengdu främjar kapitalismen på en nivå som framgår av närvaron av butiker som Louis Vuitton och Cartier i centrum.
Enligt Chengdu Retail Industry Association finns butiker som säljer 80 procent av internationella lyxvarumärken i Chengdu, och staden ligger bara tredje i lyxförsäljningen efter Peking och Shanghai. Det är lätt att se hur denna nationella inriktning mot lyxvaror sträcker sig till varumärket Starbucks, vilket kännetecknas av en viss grad av exklusivitet.
Marknadsundersökningar avslöjar attributen för den rättsliga miljön för tillväxtmarknaden
Det är viktigt att förstå lagen om immateriella rättigheter och licensiering när man planerar marknadsinträde på en framväxande marknad. Starbucks har använt immateriella skyddslagar för att förhindra att affärsmodellen och varumärket kopieras olagligt i Kina.
Fyra år efter att ha öppnat sitt första kafé i Kina - 1999 - hade Starbucks registrerat alla sina stora varumärken i Kina. Ett antal kinesiska företag har överskridit juridiska gränser i sina ansträngningar för att efterlikna den framgångsrika Starbucks-modellen.
Organisationen och strukturen av Starbucks globala verksamhet informerades av marknadsundersökningar. De organisationsstrategier som Starbucks anställde härleddes från Starbucks erfarenheter på andra tillväxtmarknader stödde ett tidigt erkännande av att Kina inte är en homogen marknad.
Organisationsstrategierna anställda av Starbucks riktade sig till de många kinesiska marknaderna. Kulturen dominerande i norra Kina skiljer sig radikalt från kulturen i de östra delarna av Kina, vilket återspeglas i skillnaderna i konsumtionsutnyttjande inlands, vilket är betydligt lägre än utgifterna i kuststäderna.
Komplexiteten på de kinesiska marknaderna ledde till att regionala partnerskap skulle stödja Starbucks planer för expansion i Kina. partnerskapet gav konsumentens insikt om kinesiska smaker och preferenser som hjälpte Starbucks att lokalisera sig till de olika marknaderna.
- Norra Kina - joint venture med Beijing Mei Da kaffebolag
- Östra Kina - samarbetat med Taiwan-baserade uni-presidenten
- Södra Kina - arbetade med Maxims Caterers i Hong Kong
Starbucks konkurrensfördel bygger på produkt-, service- och varumärkesattribut, varav många har visats genom marknadsundersökningar som viktiga för Starbucks kunder. Västra varumärken har en fördel framför lokala kinesiska varumärken på grund av ett allmänt accepterat rykte för konsekvent högre kvalitetsprodukter och tjänster, en faktor som etablerar de västra varumärkena som premium varumärken i konsumenternas sinnen.
När västliga varumärken försöker öka marknadsandelen genom att sänka priserna, förstörar de den mycket konkurrenskraftiga strategin som ger dem en kant i konsumenternas uppfattningar. Dessutom kan västra varumärkena inte effektivt upprätthålla en lägre prissättningsstrategi än lokala kinesiska varumärken.
Behålla varumärkesintegritet på nya marknader. Starbucks globala varumärke är värdefullt och att upprätthålla varumärkesintegritet är ett grundläggande fokus i Starbucks internationaliseringsinsatser. Baristas i Kina agerade som brandambassadörer för att hjälpa till med att integrera Starbucks-kulturen på den nya marknaden och se till att höga standarder för kundtjänst och produktkvalitet upprätthålls vid varje ny och etablerad lokalaffär.
Starbucks förmåga att hantera förändrade marknader är baserad på effektiv och pågående marknadsundersökning. Etableringen och upprätthållandet av ett globalt varumärke i Starbucks betyder inte att man har en global plattform eller enhetliga globala produkter. Starbucks marknadsstrategi i Kina grundades på anpassning till följd av olika kinesiska konsumentmålssegmentering.
Starbucks skapade omfattande analyser för konsumentprofiler som är tillräckligt smidiga för att de ska kunna förändras med marknaden och skapa en attraktiv östmatchning av West- produktmix. Dessutom är lokaliseringsansträngningen tillräckligt flexibel för att tillåta varje butik att ha flexibilitet att välja från en bred dryckesportfölj.