Köra konsumentanslutning och förlovning
Brendan Foley, presidentens amerikanska Foodservice hos Heinz, presenterade "How Heinz Foodservice använder Digital Marketing: Driving Consumer Connection and Engagement" vid Food Industry Summit vid Saint Josephs University ... Ät med oss. . . . Utnyttja digitala möjligheter för lönsamma måltider.
Sociala medier engagemang är hur ... .. Den stora idén är vad
Alltför många varumärken säger "vi behöver en Facebook-sida eftersom ..." ja ... för att de ser att alla andra har en.
Fel! Social Media och Digital Marketing är en del av en varumärkesstrategi. Hoppa in i den sociala och digitala taktiken först sätter bara vagnen framför hästen och Heinz kände igen detta och bestämde sig för en 3-linjad strategi för en tvärkanals detaljhandel och foodservice plan bestående av tre plattformar:
- Hur vi ansluter (engagera) med våra kunder
- Att hjälpa sina kunder att engagera sig med konsumenterna och driva sin verksamhet
- Direkt ansluta och engagera Heinz-konsumenter i livsmedelsmiljön "borta från hemmet"
Heinz Foodservice-kunder är restaurangoperatörerna och varumärket är också välkänt för konsumenterna. Så Heinz utforskar sätt att driva affärer till operatören (deras kund) och mer produktkonsumtion med slutkonsumenten.
Hur vi ansluter till våra kunder
De började först med HeinzSoups.com men insåg snabbt att webbplatsen var statisk ... de ville ha mer engagemang. Forskning föreslog att deras kunder (foodservice operatörer) gick till produktsidan av webbplatsen för att lära sig mer om produkterna.
Så Heinz bytte ut växlar och skapade en webbplats som möjliggjorde att kockar och QSR-operatörer gick djupare på smaksidan av produktinformationen. De skapade sedan en sektion om Glutenfri och en sektion som visar 3 olika sätt att använda soppor i restaurangen. De visste att soppor varierade efter geografisk region så de delade soppsortimentet per region och gjorde det lättare för operatören att skapa ett starkt regionalt sortiment.
Erkänner att "hur" var mer än bara ett recept; de expanderade till videor på soppberedning. Genom att fånga allt detta i sin databas blev det lättare att dela.
Recept och Pairings-sidan är ett bra exempel på hur de ger mat serviceoperatörer "lätt att implementera" idéer för deras menyer.
Mobil är inte bara för konsumenter och många foodserviceoperatörer sällan sitter på sitt kontor. Så Heinz tryckte QR-koder på varje fall av soppa vilket gör att operatören kan skanna QR-koden med en smartphone och få den information de behöver utan att vara på kontoret.
Att hjälpa sina kunder att engagera sig med konsumenterna och driva sin verksamhet
De arbetade med Chilies för att skapa "magnetisk poesi" mashup ... ett sätt för konsumenter att skapa en dikt på de stora sakerna som de tycker om Chilis och Heinz. Facebook-sidan fick över 39 000 fans på 21 dagar med 139 000 diktafgifter och 13 000 Chilis-opt-in-mail. Detta är ett bra exempel på Content Marketing som leder till att fånga nya kunder som är mer benägna att konvertera till verklig försäljning.
Många regionala operatörer hade en minskande försäljning till barnpartier. För att stoppa denna förlust skapade de dumma band ... gummiband i form av ketchupflaskor.
Eat N Park, en QSR-operatör, skapade en online digital kampanj med fokus på moms. Sedan deras barn var redan galna för andra Crazybands, hjälpte ketchupflaskans band att driva mer inköp av barnens måltider på restaurangerna.
Ny produktlansering Dip & Squeeze
Heinz visste att deras QSR-operatörer inte sålde tillräckligt med ketchup med drive-through order. Varför? Moms var inte intresserade av att få ketchup med pommes frites vid QSR drive-thrus eftersom den typiska flexibla delen packade ut och skapade en röra på baksidan av bilen. Därmed födelsen av Dip & Squeeze.
Detta är en delkontrollpaket som håller ketchupen i en plastbehållare med en folielocksförsegling. Den nya produktlanseringen skapade medvetenhet med hjälp av Heinz ketchup-lastbilsturnén i stora städer som Dallas, New York och även på Macy's Day Parade.
Att utveckla mer medvetenhet och att allvarlig buzz, deras sociala medier ansträngningar uppmanade människor att följa Heinz lastbil på Twitter ... generera sociala muntliga och spänning runt produkten. Därefter skapade de Virtual Great Moment i Ketchup Experience video. Videon är ett roligt vignettskott i en minivan med ett barn med en äldre persons voice-over som utnyttjar fördelarna med det snygga, rena dip n-presspaketet. För att driva försäljningen ytterligare och för att underlätta för mammor skapade Heinz en app som finner QSR-operatörerna som hade nypa pressa.
Bordmarknadsföring på Heinz med Qr-koder och talande etiketter
Heinz Foodservice konsekvent ansluter och engagerar Heinz-konsumenter i livsmedelsområdet från hemmet och de har 2 valkretsar att tillgodose, (1) kunden som är QSR-operatören och (2) konsumenten som köper från QSR.
Heinz Plant Bottle-tekniken skapade en hållbar plastflaska, vilket gör att 30% av plasten kan härledas från sockerrör. För att främja medvetenheten om växtflaskan skapade de en "talande etikett" på flaskan som får dig att skanna QR-koden på botten av flaskan. De hoppar på den tidiga trenden i det anslutna bordet och eftersom vi beställer och väntar på vår måltid, varför läs inte om den här miljövänliga flaskan för att ta bort tiden. Det var en stor "cross-channel" -strategi eftersom den körde märkesmeddelanden utöver deras marknadsföringsinsatser i butiken i snabbköpet.